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线上转型于事无补，屈臣氏再难找回“高光时刻”
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在电商行业的发展越来越成熟的同时，传统线下零售业也越来越没落。10年前人山人海、在消费者心目中形象高端的屈臣氏，也同样没有躲过这样的时代巨变，所带来的冲击。
这两年，除了屈臣氏的门店门可罗雀，到店的用户数量还不及门店的BA(美容顾问)多以外，屈臣氏也在远离话题中心，甚至很少有人能记得起，上一次去屈臣氏是什么时候了。
不过，让消费者依然记得的，或许是2022年初的一个深夜，屈臣氏发布紧急致歉声明，就当时的“0.01面膜”活动无法履约，以及直播间主播辱骂消费者一事作出回应。彼时，算不上诚恳的道歉，也将屈臣氏的品牌已经失势、影响力大不如前等尴尬暴露在大庭广众之下。
由盛及衰，传统营销方式不灵了
时钟拨回至1989年，中国内地首家屈臣氏个人护理店在北京开业，从此国内保健及美妆零售业也步入高速发展期，屈臣氏更是“横冲直撞”快速扩张，在“个人护理”概念下成长为“一枝独秀”的头部企业。
淘宝网屈臣氏的成长壮大，也为与其合作的商家带来的发展机遇，与此同时，在各大商场，屈臣氏也总能选址黄金地带，甚至所到之处，屈臣氏也成为商场的一张名片。
时至今日，屈臣氏更是名副其实的零售品牌独角兽。据其官方介绍，屈臣氏目前的业务遍布亚洲及欧洲15个市场，经营店铺超过8000家，其中超过1,500家提供专业药房服务。其产品种类也偏向多元化，在中国内地逾500个城市拥有近4,000家店铺和逾6,000万名付费会员。
过去数二十余年，屈臣氏也借助互联网大势，逐渐进行线上转型，目前也是线上线下一体的（O+O）保健及美妆产品零售商。
不过，风水轮流转。屈臣氏的门店数量和覆盖城市、会员数量，过去足以让其引以为傲，但如今却显得有些微不足道。而屈臣氏核心业务指标不断下滑的财务数据，却向外界宣告了一个不争的事实——屈臣氏在走下坡路。与此同时，也说明其过去“广撒网”式的渠道营销模式，或许正在受到过于传统等因素的约束，越来越不灵了。
据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布2022年财报，屈臣氏2022年全球总收益为1490.14亿元，中国市场收益为154.42亿元，录得近5年来最惨业绩。
实际上，屈臣氏的颓势，早有征兆。息税前利润是衡量企业主营业务盈利能力的一项重要指标。财报显示，自2015年至2020年，屈臣氏中国区息税前利润分别为42.79亿港元、40.55亿港元、36.74亿港元、38.46亿港元、37.36亿港元、19.52亿港元，息税前利润总体呈走低趋势。
由此可见，疫情之前的屈臣氏就已经出现盈利能力下滑，三年疫情对于屈臣氏线下渠道销售的影响，更是让屈臣氏如同雪上加霜。
财报数据显示，2020年、2021年及2022年上半年，屈臣氏门店净增长数量开始大幅下挫，分别为168家、64家、-124家，业绩也开始出现了大的滑坡，其中2020年营业收益和EBITDA（税息折旧及摊销前利润）分别下降18.73%、38.83%，2022年上半年营业收益和EBITDA分别下降17%、60%。
所幸的是，据了解，屈臣氏自2018年开始积极推进“O + O”战略，致力于实现线上线下融合，通过线上线下引流，将消费者引导至门店、小程序或APP下单，也抵消了线下业务的下滑部分。
早年，这样的转型策略也确实推动了屈臣氏的业绩增长。数据显示，2018年-2019年，屈臣氏销售额均有增长，2021年销售额也实现了14%的增长。
不过，从单店收益（营业收益/门店数量粗略估算）状况来看屈臣氏的业绩下滑，似乎转型线上对其帮助也十分有限，整体业绩下滑的颓势，甚至有些无法阻挡。数据显示，2014年-2020年屈臣氏单店收入持续下滑，2021年出现小幅度反弹，单店收益达545万港币/年，不及2014年的56%。
与此同时，今年屈臣氏也陷入了“关店潮”的困局。财报数据显示，截至2022年底，屈臣氏经营着12个零售品牌，在全球28个市场经营16142家店铺，门店数量较上年减少了256家，会员数为1.41亿，较2021年减少了100万。
由此可见，屈臣氏过去的那套靠开店数量取胜的玩法，已经失效了。
促销风波不断，信任危机频发
众所周知，传统的门店零售模式，通常是依靠公司策划营销活动，由导购提供售前指导，从而实现销量的提升。
屈臣氏的门店营销，更深谙此道。不过，屈臣氏的导购员也经常引发消费者吐槽，例如，此前有消费者称屈臣氏的导购员为碎嘴导购，是顾客到店拦路虎。并调侃称，消费者一旦到店，想要从任何一家屈臣氏全身而退，都是一件不简单的任务。
据观察，越来越多的消费者在社交平台上吐槽屈臣氏的导购，而过度推销就是吐槽的重灾区。例如在知乎上，有网友表示自己被导购员各种“洗脑式”推销，明明顾客只需要一包湿纸巾，却被导购指出皮肤暗黄、毛孔粗大等皮肤不佳的“症状”，最后“满载而归”，买了地推不该买的商品。
而在“被屈臣氏导购忽悠是一种怎样的体验？”的此类帖子下，往往这种离谱的到店体验，就成了高赞回答。由此可见，引发网友共鸣问题的背后，正是屈臣氏消费者到店后共同经历的尴尬。
值得一提的是，当店内推销不奏效后，屈臣氏又开始在线上“动起了脑筋”。例如，2022年1月份，屈臣氏的线上平台售卖“1分钱促销面膜”却拒不发货，主播在直播间辱骂消费者是“疯狗”，一门店因虚假促销被罚款5万元等事件接踵而至，传统美妆零售商标杆屈臣氏屡陷舆论风波。
据了解，彼时屈臣氏在线上平台推出0.01元购面膜活动。消费者可用活动价格各买5次，仅支持线下门店提货。然而，当消费者前往门店取货时，却遇到阻碍。有的门店称不知道这个活动，有的门店则表示缺货。
因此，原本屈臣氏想通过几乎免费送面膜的“套路”获取到店客户，从而“故伎重演”让导购员推销产品，不想却因为承诺无法兑现而被送上了舆论的风口浪尖。更令网友表示不满的是，不少未提到货的消费者到屈臣氏直播间表达不满，并询问面膜何时能提货，却遭直播间主播辱骂。
事后，屈臣氏官方微博发布声明，就“1分钱促销面膜”活动一事致歉，本次活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单。在库存可支持的情况下屈臣氏已兑付部分订单，后期因库存不足暂停了兑付，决定采取补货的方式履行剩余订单，同时也对主播辱骂消费者事件致歉。
彼时，屈臣氏解释称，该主播为屈臣氏合作第三方机构人员，其言论不代表屈臣氏。不过，网友对此并不买账。很显然，简单一句“加强对公司全体人员和第三方合作人员的监管与培训”，恐怕难以挽回屈臣氏丢掉的那部分“品牌信任度”。
要知道，这并非屈臣氏首次、也不是最后一次让消费者对其品牌信任度提出质疑。一方面，轻车熟路的线下模式，屈臣氏屡屡“踩雷”，公司旗下门店多次因虚假促销被处罚；另一方面，公司转型线上渠道已有五年，但是管理“漏洞”却无处不在。
例如，黑猫投诉上有关屈臣氏官方旗舰店或小程序错发/漏发/不发、退货慢/难、售假/售临期产品、虚假宣传等投诉约有9000余条。此前，更是有#屈臣氏因商品价格欺诈被罚#这类话题冲上热搜。
由此足见，光鲜靓丽的品牌形象下，屈臣氏也有被消费者“千夫所指”，极为不堪的一面。
被时代抛弃，输给自己
无论屈臣氏在广大消费者的认知中，印象如何。但是不可否认的是，到内地发展超20年，与一些电商平台、新消费、新零售品牌相比，已经垂垂老矣。
屈臣氏高速崛起的这些年，刚好也是国内电商平台的蓬勃发展期。而屈臣氏的尴尬在于，其在一二线打不过新零售模式、在三四线却争不过逐渐渗透下沉市场的电商平台。
与此同时，屈臣氏的“老”，表现在多方面。其一是其品牌形象老化，缺少一些新锐品牌的活力。这种老，体现在其是否在社交媒体有较高的讨论热度、传播声量。其二是其选品老，聚焦中低端的产品，不合理的品类结构，也让其难于适应当下消费升级的大潮。
据了解，屈臣氏售卖的产品可以分成进口品牌、本土品牌以及自有产品。进口品牌以美宝莲、欧莱雅等老品牌为主，本土品牌也多为老牌国货，还有占比较重的自有品牌，均以中低端定位为主。这也意味着，像完美日记、花西子等品牌稍微做做促销，就可能让其毫无还手之力。
另外，在利润更高的高端品牌以及新潮品牌布局上，屈臣氏也略显缺位。据观察，目前屈臣氏的品类仍聚焦在日用品、化妆品以及护肤品上，但香水、香薰等需求逐步增加的新品类，在屈臣氏的产品清单中比重鲜有提升。
对比之下，甚至曾经被贴上10元店标签的名创优品，也因为旗下的WOW COLOR上架许多正在崛起的国货彩妆品牌，HARMAY（话梅）则拥有LAMER、香奈儿、SKII、HR等常见进口高端品牌，似乎都比屈臣氏更受欢迎。
多方面不适应时代发展，不符合年轻人的消费“口味”，也让屈臣氏逐渐被年轻消费者淡忘，而其品牌走向老化也几乎成为不可改变的“事实”。
结语
据国家统计局最新统计数据显示，疫情过后，国内线上零售渗透率仍在进一步提升，而今年5月份已提升至28.8%。这也意味着，传统线下门店的流量正在加速下滑，是不争的事实。
屈臣氏虽然转型O+O模式已有5年，但是通过其并不乐观的财报数据可以看出，屈臣氏的线上转型并算不上成功。甚至此前，屈臣氏的顾客到店必加企业微信、甚至还需要在线支付，此举也被指“强行”转型，多此一举毫无意义，甚至因体验问题让顾客直言“消受不起”。
种种迹象表明，屈臣氏转型“受困”已久，甚至迷失在了这个快速变化的时代里。但愿仍有雄心的屈臣氏，能够早日发现其品牌缺乏活力的症结所在，终有一天能够扭转眼前的困局。