家里这2处没必要“一步到位”，慢慢添置，才是聪明人的做法！
企业秉承“从我做起、达人达己”的经营发展理念，现已成为国内调味品生产加工企业的领航者。公司先后通过HACCP体系，食品安全管理体系FSSCISO22000，ISO14001环境管理体系、FSMA、GB/TISO9001质量管理体系、HALAL清真认证、OU、BRC、美国FDA等认证。
孩子上学之后，他们需要的就不仅仅是一个能够游戏和休息的空间了，还需要一定的学习区域，所以在布置儿童房的时候，也需要另外准备一个安静的学习区域。
公司总部目前位于成都，现有员工500余人，主营花生酥、坚果酥、花生米花酥等酥点产品，是目前中国产值巨大的花生酥企业，终端网络遍布全国二十余个省、市、自治区，线上全渠道覆盖，产品出口美国、日本、英国、加拿大、澳大利亚、西班牙、新西兰等10余国。
（1）美国上市公司以卡夫亨氏、味好美为代表，市值位居前列。
▲L型橱柜做满不留任何细节浪费，才是刚需厨房最基础的做法。如果基础定制做不满，基本收纳都满足不了，遑论物品的收纳。
公司一直致力于从始至终的全过程管理，先后通过了国际质量管理体系、HACCP体系认证，荣获“国家农业产业化重点龙头企业”、“全国农产品加工业示范企业”、“国家星火计划企业”、“中国营养健康食品十佳倡导品牌”等称号。
▲ CHALI茶里为2021年抖音电商年轻人喜爱的茶品牌之一 | 图源：《2022抖音电商茶行业洞察报告》
但经过这么些年兢兢业业的缓慢沉淀，终于一展宏图大略，仿若拿了大女主逆袭剧本的企业家，面对如今好不容易迎来的高速发展时期，则尤其要在雄心与耐心之间，反而需要不时加上一点高度的克制或冷静，或许更为有益。就像股神巴菲特所说的，“别人恐惧时我贪婪，别人贪婪时我恐惧”。创业或投资，归根结底，就是一场时刻反人性的试炼。
1、门后的空间
2、壁挂设计
3、墙面柜
4、飘窗收纳
5、衣柜规划
也是在2018年，CHALI茶里在武汉、广州和香港三地，全年一口气先后开设了4家线下体验店，总门店数已达6家。
▲ CHALI茶里南沙总部基地 | 图源：2021消费品牌数字化创新峰会 茶里集团副总裁孙志国演讲PPT
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味精的同质化较高，以及健康等原因，已进入衰退期。鸡精、食盐的市场渗透率高，已是成熟阶段，且有被酱油替代的可能。
那么，建议你来看看近几年在袋泡茶中异军突起的CHALI茶里，和它的创始人谭琼，到底是怎么做快消茶的。这是一次围绕谭琼和CHALI茶里品牌的系统解剖，也是一次或非实战而无以感同身受的深度长文。我们且挑战看看，到最后，你能感受几分。
01. 创始人的职业生涯
02. 茶里起盘基本路线
03. 茶里整体发展阶段
04. 茶里品牌整体小结
05. 茶门评价CHALI茶里
今天，茶门就来拆解CHALI茶里和它背后的领军人物。看看这个与小罐茶几乎同一时期诞生、今年就满10岁的快消茶品牌，是如何一步步弯道超车，逆势抢占立顿在国内的市场份额，登上中国袋泡茶品牌的“王座”[1]。
1.做茶之前
2.做茶缘起
3.茶项目启动
究竟得出哪些茶行业的市场洞察呢？为什么茶叶几乎无法在B2B平台实现大宗交易，却在面向B2C或B2B2C[2]的茶品牌上存在市场机会？又是什么样的茶品牌市场机会？
1. 首先，很重要的一点在于，谭琼得出的茶市场「三段非标」特点。
2. 其次，茶叶在中国的历史虽长，但商业化市场进程很短。
商业化历史背景：茶品牌的市场商业化，到2013年只有短短的21年历史。其市场化源头，源于1992年中茶总公司改制。市场上的第一代茶品牌，很多就是在改制时，买下国营的茶园或茶厂，从而有了产地的供应和技艺的传承。自此成为中国茶行业发展的分水岭。
3. 再者，大众需求端的茶叶供给并不饱和，存在很大的市场缺口。
1.底层逻辑
中国作为茶叶发源地和世界第一产茶大国，彼时，线下渠道市场占有率高达七成的茶品牌，却被1992年进入中国的国际品牌“立顿”所把持。以致2008年，新华社的一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》的报道，在此后的无数年里，每一次听都振聋发聩，时时戳痛茶人和国人的心。
但这个全球最大的茶叶品牌，销往全世界，并在茶叶发源地的中国都能做到如此规模，其根本原因，不在于它已经长达100多年的东征西战，而在于，它打从一开始，就想清楚了怎么更好地做到「标准化」和「快消品化」[3]这件事：
因此将其取名“CHALI茶里”的第一层含义，不仅代表着这家公司，或也代表着她自己，将倾其一生于“茶里”，“持续关注茶这一件事，立志做专业、顶尖的品牌”[4]。连谭琼本人的微博签名，都赫然写着：“今天起，泡在茶里”。
而其命名含义的第二层，中国作为历史最悠久的茶叶发源地，尽管中国的茶后来被带往世界各地，但“离开了中国这片土地，无论海拔、生态环境、品质链条，都无法达到中国茶的高度”。中国这片土壤上诞生的茶，才至始至终生在“茶里”，离开了发源地的茶，似已置身“茶外”。
第三层含义，在文化层面上，茶里的“里”字，还是礼仪的“礼”字的谐音。“这个礼字，不单单是指礼品，而是日常更深厚的情感上的礼仪。比如家里来了客人，你给TA倒一杯开水还是倒一杯茶，倒一杯茶肯定是更热情，对客人的重视程度是更高的。”
或许正是从这个品牌名背后的第二、三层含义开始，那股传播中国茶文化的文化自信，也让要做快消茶的CHALI茶里品牌，有过一瞬间的迷失，诞生出了这个宏大，但不太能落地的企业使命。
2015年双11，便成为了CHALI茶里的关键攻坚节点。为了解决“品牌太新、知名度不够、几乎没有品牌主动搜索流量”等电商运营难题，CHALI茶里转而一掷千金，大胆花费180万的预算，希望从分众广告的投放上寻求突破。
自此，谭琼第一次意识到定位的重要性，开始逐渐补上定位这门课。
时间回到2018年，当CHALI茶里迎来高速发展，而团队部分成员的态度、斗志和成长渐渐参差不齐，思想认知和战斗力上皆未能实现统一，跟不上企业发展步伐，不得已开始重新梳理企业使命愿景价值观，重塑企业文化内核。
于是，CHALI茶里的企业使命最终调整成了「传递爱与关怀，只为美好生活」。这才形成可以落到行为准则，不再空洞虚无的企业文化精神向导，达成思想统一，由内而外做好了全速奔跑的准备。
2.营销4P
1. 在国内开创原叶袋泡茶形态
2. 主打差异化原叶拼配袋泡茶
不仅如此，CHALI茶里在做原叶袋泡茶的同时，还同步推出了拼配“花草”或“水果”的原叶拼配袋泡茶。其第一代产品总共就有8个SKU，其中4个原味，4个拼配。正是这条原叶拼配袋泡茶的产品差异化路线，更是几乎半直接、半间接地决定了品牌走向和它的未来命运。
3. 发展中后期，蜜桃乌龙袋泡茶爆品打造
但有了前期的爆款迹象，2018、2019年，CHALI茶里便将蜜桃乌龙作为一款长线产品确定下来。经过长达两年时间的后端打磨，从产品研发优化、供应商供应体量提升、包装升级、再到环环相扣的营销宣传等，缺一不可。
2020年，蜜桃乌龙果有起色。2021年，单单蜜桃乌龙就大概销售了8000万袋，接近1.5亿的销售规模。2021年CHALI茶里全年销售6亿，也就意味着，蜜桃乌龙单款爆品带来的销售占比就高达25%。
几年的耕耘之后，CHALI茶里相继占领过花草茶品类第一、袋泡茶品类第一，最终真正在国内电商平台，打败了曾经它心目中的对手。
2014年5月，CHALI茶里天猫旗舰店上线。2016年双11，在最后最重要的大促节点关口，CHALI茶里将所有资源聚焦电商，终于在电商关键大促节点销量上超越立顿，拿到天猫袋泡茶、花草茶类目第一，做到近千万的天猫销售额。
2015年，CHALI茶里开始切入B端。结合不同渠道客户的需求定制产品，以此打开酒店、航空、餐饮、企业茶水间等大客户市场。之后CHALI茶里稳扎稳打，到2020年左右，在国内的酒店、办公和餐饮等B端渠道实现大约24%的市占率[5]。
2020年2月，已在蜜桃乌龙爆品上做足了后端储备的CHALI茶里，切入了顶流李佳琦的直播，开始了CHALI茶里的“抢占虚拟货架”之旅。2月24日，蜜桃乌龙袋泡茶登上了李佳琦的淘宝直播间，一晚上卖出8万盒。在分佣、保量（剔除退货）等与销量挂钩的各项谈判之下，最终签下了李佳琦的年框[6]。
第一代销售渠道是传统货架。其最大特点就是，货架是有限的，产品容量是固定的，产品更换周期也比较长。因此这个阶段，企业进入货架是要被渠道“货比三家”，有一定门槛的，比拼的是商家的品牌力、调性、动销等各种数据。
第二代销售渠道是电商的虚拟货架。其最大特点，是货架的可无限延伸，产品容量是变动的，所以品牌的包容度和适配度都会高一些。但考验的是产品的销量和搜索的排名。
第三代是直播间新型销售渠道。直播是介于传统货架和电商虚拟货架之间的销售渠道。直播间每晚直播的产品有限，它不由物理空间但受时间所限制。每天晚上可能都会换一批产品售卖，因此产品更换周期更短。
对CHALI茶里而言，在找李佳琦合作前，它本质上还是一个年收不过刚刚1.5亿的中型品牌。但在它找到李佳琦时，针对蜜桃乌龙这款拥有爆款潜质的选品，已经做了足足两年的产品优化和供应链储备。直播期间，又恰好踩中疫情食饮直播红利，自此才一炮而红。
2014年5月，CHALI茶里上线天猫，随后投放了@回忆专用小马甲 的微博博主，完成第一轮的消费者测试，基本确定了年轻消费者群体和拼配原叶袋泡茶的整体走向。
2016年7月，虽然线上的营销投放变得慎重，但以品牌展示作用为主的“CHALI茶里线下首家旗舰店”于广州开业，2017年10月又在不远的深圳开出第二家。线下直营店开设的举措，某种程度上，也可以认为是CHALI茶里与用户加深链接的慢节奏品牌营销之举。
2018年1月，由于前两年CHALI茶里在电商平台拿下类目第一的成绩，作为KA商家，CHALI茶里被天猫官方邀请，去杭州参加首个天猫茶品类“超级品类日”的KPI大会，谭琼也以团队成员的身份随行旁听。
1.运营营销
2.内容营销
3.公共品牌力建设
CHALI茶里前后历经6、7年的时间，才终于得以走上加速发展的正轨，逐渐成为它“曾经”心目中的强悍对手——全球最大的茶叶品牌立顿，在国内都要时刻警惕、不可小觑的存在[7]。
1.茶里起步期（2013-2016年）
2013年底2014年初，CHALI茶里紧接着花费了五个月的时间，在专业老师的带领下，又一次去到各大茶园、核心茶产区等地进行市场调研。这一次还确定了第一代产品的原料、制作技艺、供应链等产品开发事项，完成了第一代8个口味、8个SKU的产品。
几乎与此同时，CHALI茶里团队找了时下热门的微博平台，当红段子手@回忆专用小马甲 进行了一次线上投放，完成第一轮消费者测试冷启动，最终带来2万个订单。
2015年双11，有了一定可支配资金的CHALI茶里，奔着两年超越立顿电商销量的目标，耗费了180万，投放了北上广深四大城市的分众1.0框架广告。但由于定位及广告呈现问题，最终折戟打了一记败战，投产并不理想。
2015年，作为自2014年产品上市之后的首个完整年度，据36氪早期报道，这一整年下来，CHALI茶里最终完成了1900万元的全年营收，交出了CHALI茶里的第一份完整答卷。
2016年双11，又一年的电商关键节点，CHALI茶里此次将所有资源聚焦电商，前后经过两年的奋战，CHALI茶里拿到了天猫袋泡茶、花草茶类目第一的成绩，做到近千万的销售额。这次袋泡茶类目第一的里程碑，也算勉强完成了电商上赶超立顿的两年短期战略目标。
2.茶里成长期（2017-2018年）
11月，再获京东科技千树资本、广东文化产业投资基金等机构的战略融资。与此同时，本次天猫双11再获花草茶类目第一。
2018年双11，CHALI茶里连续三年获得天猫双11花草茶类目第一，并在当年被天猫评为“最佳品类舰长”品牌。
▲ 2018年双11，连续三年在天猫花草茶类目销量第一，2018年被评为最佳舰长品牌 | 图源：CHALI茶里官网
2.茶里发展期（2019-2021年）
2019年双11，CHALI茶里已连续四年在天猫双十一花草茶类目获得第一。
2019年，据悉，CHALI茶里全年营收已达1.5亿元，这是CHALI茶里自有公开数据以来的首次破亿。此时，距离CHALI茶里创立，已过去整整六年。至今只到Pre-B轮以及频繁的战略融资，真正有明确数额披露的Pre-A和A轮融资，到此合计也只有4000万元人民币。
2020年双11，CHALI茶里旗舰店店铺销量，获得天猫茶行业第三、花草茶类目第一；并在京东获得蜜桃乌龙单品茶行业销量第一的成绩。其积累的全网粉丝用户已超千万。
2020一整年，有了直播风口的加持，CHALI茶里今年最终的全年营收达3.5亿元。这次阶段性的突破，既是厚积薄发，归根结底也是赶上红利东风的结果。
2021年618，CHALI茶里拿下天猫京东双平台茶类目TOP1；2021年双11，CHALI茶里全网销售额破亿，又登天猫京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目总榜TOP2。
2021年一整年下来，CHALI茶里最终全年营收达6亿元，较去年环比增长超过70%。其中，蜜桃乌龙单款爆品带来的营收就足有1.5亿元，占全年营收的25%。
在这些年的励精图治之后，CHALI茶里终于跟上了那股潮流的风向，转而从步履蹒跚地艰难爬上2019年的1.5亿元破亿大关，开始迎“风”踏浪，旋即翻倍增长，2020年登上3.5亿，继而又在各种新的转机之中日显机敏老道，2021年再破6亿。这三年，CHALI茶里，实实在在打出了一记漂亮的晋级之仗。
3.茶里转型期（2022年至今）
2022年1月13日，占地面积25亩的茶里集团总部在广州南沙正式落成，建设了年产能5亿包的袋泡茶精加工工厂，以及年产1.5亿瓶的瓶装茶饮料生产工厂，并有固体饮料车间，同步满足公司多元化业务需求。
2022年6月，面向未来，目标要做“中国最本土的地道原味茶萃取”的CHALI茶里，推出主打“0糖0脂”的第一款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”，随后陆续推出其它新口味。
这一CHALI茶里重磅战略级产品的推出，标志着CHALI茶里，从原来带有初级农产品困扰的袋泡茶产品，逐步向完全工业化的RTD茶饮料进行第二曲线探索。这是真正大红海的战场，因此也被谭琼形容为要打的一场“硬战”。
在跨界营销上，2022-2023年，CHALI茶里连续两年联合公益平台蚂蚁森林，发起了保护生物多样性的“小树叶帮助大森林”公益计划，接连推出限定联名礼盒动物早安茶1.0、2.0。此外，还有其他不同品牌或IP类型的多种矩阵式跨界，不再细数。
▲ CHALI茶里逐年营收情况，其中2014、2017-2018、 2022年皆为粗略预估，仅供参考 | 茶门制图
2019年，全年营收达1.5亿元；
2020年，全年营收快速增长至3.5亿；
1. 精准的市场洞察、战略对标，以及深入的标准化和消费品化
2. 深谋远虑、步步为营的战略打法，持续的自我迭代成长进化
3. 日渐娴熟的营销4P玩法，其中尤以渠道和后来的营销见长
1. 产品线略显复杂，立足未稳，险象暗藏
2. CHALI茶里的不同茶类产品，背后的用户属性一样吗？
3. CHALI茶里品牌产品布局的背后，底层逻辑会是什么？
[1] 据iiMedia Ranking艾媒金榜最新发布《2022年中国袋泡茶品牌排行榜Top15》，上榜品牌排名第一为CHALI茶里，排名第二为立顿。此外，按市场份额严格来说，CHALI茶里是在国内的电商渠道超越立顿，其在国内B端市场上，要超越立顿还有一小段距离；但要在本土市场上全面超越立顿，已非不可能之事。
[2] B2B2C：原指将卖方、交易平台和买方联系在一起的网络销售模式，在此茶门也有扩展延伸为包含网络销售，以及经由合作的B端客户，最终销售给C端消费者的B端合作渠道之意。
[3] 快消品化：快消品指使用寿命较短，消费速度较快的快速消费品。快消品化，即为产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
[4] 本段关于CHALI茶里品牌名的背后三层含义，主要取材于小宇宙播客@创业内幕 关于CHALI茶里创始人谭琼的个人访谈节目。
[5] 本段CHALI茶里B端渠道市场占有率约为24%的数据，取材于@iBrandi品创 于2020-11-30发布的《茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资》一文，据称为茶里团队所披露。
[6] 年框：一般是广告主与媒介等公司的一种合作方式，多用于集团公司或者项目类别多的公司，用来签订年度合作。
[7] 为什么说连立顿都要警惕CHALI茶里。其主要取材于，据谭琼的相关访谈中所言，立顿后来也会购买CHALI茶里的产品进行调研。
1.《S4 Vol.25 CHALI茶里谭琼：从0到中国袋泡茶第一品牌的独家秘笈》小宇宙播客@创业内幕 Startup Insider，2022-08-19
2.《不做中国的立顿，要做世界的CHALI》视频号@振振有池，2023-04-26
3.《专访 CHALI 董事长：占领了袋泡茶的高地后，她的下一个战场在哪？》WSJ中文版，覃明，2023-05-17
4.《专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿》新消费智库，蒙奇，2018-01-17
5.《茶里CEO谭琼：一家本土初创公司,如何打败国际巨头立顿？》科学创业派，2018-07-30
6.《专访茶里副总裁林川：细谈快消茶品牌的“慢哲学”》数英网，数英编辑部Ivy，2022-05-25
7.《独家专访 | 袋泡茶top 1的「CHALI茶里」，正瞄准中国快消茶第一品牌》 刀法研究所，2021-07-27
8.《对话CHALI茶里：中式袋泡茶TOP1背后的思考与实践（内含彩蛋）》 消费品牌数字化创新，2021-12-20
9.《CHALI茶里焕新刷屏分分众，领跑高端袋泡茶市场》分众传媒，2021-05-12
10.《仅6年的茶品牌如何玩转新媒体营销？为何敢叫板200年的立顿？》同道雅集， Fancy，2019-05-08
11.《湾商新人 | 茶里集团董事长谭琼女士荣任我会副会长》 粤港澳大湾区经济文化促进会，促进会秘书处，2022-11-01
12.《今日爆料：ChaLi茶里为何受资本大鳄【林劲峰】青睐,获盈信国富千万领投？》盈信投资集团，2017-02-18
13.《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》首席品牌官，2020-11-11
14.《对话CHALI茶里：累计销量破8亿包,新品上线首月销量4万+，未来茶的大品牌定在中国》FBIF食品饮料创新 2021-05-27
15.《CHALI 实验室正式挂牌》 CHALI官方 2018-07-20
16.《袋泡茶会是刚需，茶叶市场仍有90%以上的需求未被挖掘》新茶视界，青竹新消费，2017-08-02
17.《6年卖3亿包茶，千万粉丝用户，这个茶品牌是怎么叫年轻人喝中国茶的？》 FBIF食品饮料创新，Momo（Wenky），2020-04-27
18.《6年卖3亿包茶，1夜卖8万盒蜜桃乌龙，CHALI茶里如何让年轻人爱上中国茶？》 新消费智库，槑子，2020-04-30
19.《CHALI茶里携手三得利，中日两大茶企锚定年轻茶饮市场》泽青茶道，2021-07-18
21.《我们为CHALI茶里做了一个沉浸式艺术展》 TUSHIDesign,2021-07-31
22.《CHALI茶里广州旗舰店品牌视觉设计》 TUSHIDesign 2022-11-04
23.《茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资》iBrandi品创，2020-11-30
24.《袋泡茶品牌茶里押宝瓶装茶,有何竞争优势？》 消费记 2023-01-11
25.《CHALI茶里瓶装茶，顺势进入新口味、新阶段、新竞争》 食安时代，姚安安，2022-11-30
26.《瓶装中式茶饮料已经随手可买，那么袋泡中国茶呢？》 36氪，张悦，2016-08-16
27.《南沙之光、湾区的茶–茶里CHALI盛装亮相2023粤港澳大湾区消费季暨第三届直播电商节》南沙商务发布，2023-04-29
28.《CHALI茶里，赢在“茶外”》 国际创客成长中心，张文景，2022-04-09