撰文：Palenik 编辑：zoey
“大码”群体的需求被摆在台面上，巨大的想象力吸引更多热钱入局，“贝嫂”、杨天真的大码女装只是一个开始。
想要变美是所有人的期许，包括那些身材丰满的女性们，而当这个市场越来越蓬勃的时候，所有人当想分一杯羹。在这个名单上，最近又增加了一个新的名字，Victoria Beckham。
以辣妹身材而闻名的“贝嫂”Victoria Beckham最近又有新动向，她的同名时装品牌发生了重大变化，这个创立于2008年的品牌，于日前首次发布囊括大码时装的新系列，VB Body。
Victoria特别在社交媒体上分享了一段视频，模特Shareefa J身穿系列中的多条针织连衣裙出镜，面带微笑展示出丰满女孩的快乐与自信，“采用我们标志性的紧凑针织设计，VB Body用心塑造和修饰身材。这一季，随处可穿的单品再升级，包括扇贝样式、新的方领口和露背紧身衣。”
新的系列里共有12件单品，尺码从14号扩张到18号，不变的是与Victoria Beckham主线品牌同样的定价，VB紧身肩带抹胸上衣的价格从90英镑起，而系列中的紧身方领连衣裙的价格则高达690英镑。
令人沮丧的事实是，许多富有的女性也是最瘦的，这很好理解，因为她们有能力做到这一点。但这并不妨碍贝嫂的忠实支持者们，在留言区表达对品牌的支持，“终于有各种尺码的VB模特了，干得好！”“看到各种身材的女性为这些漂亮的衣服做模特真是太可爱了。”
与粉丝的支持相反的是品牌的销售，就在本月，英国媒体DailyMail发布的一篇内容当中，特别提到不少VB品牌中的设计师作品正在线上打折店上，以近3折的价格出售，并提及了她公司的5390万英镑债务问题。
选择在此时做起大码女装生意的Victoria Beckham，紧致的针织单品勾勒出的身体曲线，总让人想到Kim Kardashian的Skims，2019年创立的品牌，在今年年中推出了她的第二个Boyfriend中性服装系列，从常规尺码到最大的4XL，都可以在相对合理的价格区间，31美元至58美元买到。而卡戴珊的这个品牌，也在最近的一次估值中达到惊人的32亿美元。
根据NPD Group的数据显示，与2019年相比，2021年女性大码服装的销售收入增长了18%，是其余女性市场上消费者支出的三倍多。新的包容性服装市场趋势则指出，在休闲服装之后，包括文胸、内衣和塑身衣等基本款占据大码服装的最大份额，为27%。
NPD的服装行业分析师Kristen Classi-Zummo表示：“大码是服装行业蓬勃发展但服务不足的领域。贴身服装市场一直是包容性尺码的先驱，证明消费者会在她认为有代表性的类别上花钱。成功的服装品牌了解并与客户的独特价值观和生活方式建立联系。”
杨天真大码女装品牌快速成型有缘由
在国内市场中，杨天真是那个快速抓到了消费者独特价值观脉搏，和她们的生活方式建立起联系的人。2020年杨天真在官微宣布卸任经纪人业务后，很快开启了全新带货主播的生涯，成为个人大码女装品牌Plusmall行走的代言人。
就像她在出镜综艺《我和我的经纪人》当中的穿着打扮一样，Plusmall的设计在适配职场、日常和浪漫时刻三种场景的同时，专注于对西装、风衣和阔腿裤等潮流单品的刻画，最近更是把重点放在中国传统服饰上，为体重在120-220斤女性打造属于每个人的自信美。
品牌上线开卖后，很快获得了正向反馈。其在小红书的直播首秀，最终取得了730万销售额，而在随后的专场直播中，单日成交额达到了1680万元，在当时创造了平台内电商直播历史新高；品牌上线的第十个月，销售额突破了一个亿。目前品牌淘宝店的粉丝数量超过77.4万，微胖女生心水店铺榜TOP2。
而能够快速的全方位建立起一个立体的品牌本身，除了杨天真本人自带话题热度会宣传以外，还脱不了背后的供应链等硬实力。根据企查查的搜索信息显示，Plusmall品牌所属为杭州辰范网络科技有限公司，法定代表人为早前雪梨团队中的章子晗，在其投资的20家公司当中，就有由杨思维（杨天真）担任法人的壹毫不苟（杭州）品牌管理有限公司。
章子晗在网红经济开端时便加入其中，专注红人自主品牌化战略及柔性供应链管理，专注于设计细节，对制造爆款有着独特的见解，同时深入研究供应链的每个环节，在早前接受采访时她表示，“我们在做红人品牌的时候，自己一定会下到一线跑供应链，除了可以深入到供应链的每个环节，我还会着重去看供应商的具体位置。因为我们是做电商品牌，需要供应商能以最快的速度将货送到仓库，所以供应商是否处于交通便利、方便物流运输的地方也是我们的考虑点之一。”
大码女装的路径依赖在哪里
在服装行业企业进入低迷期时，以短视频、直播带货为主要形式的线上渠道蓬勃发展，在过去三年时间里，让处于低迷期的服装行业看到了新的突破口。
与传统的以时装周时间表为主，形成路径依赖的时装不同，大码女装在过去更像是一个小众市场，多以更低的价格去工厂打版更大的尺码，再以淘宝店的形式，邮寄售卖给全国各地的消费者。
在与经营大码女装多年的店主“SusieFan许老板大码女装定制设计师”的沟通中，她表示，“淘宝600块连衣裙基本是打顶的，做服装的门槛不高，但是对于经营和钱的要求比较高。”在最近两年也有更多的像杨天真一样的团队，进入到这个市场当中，让大码女装的市场变得“卷”起来了。
曾在2021年天猫618期间，拿到女装品牌大码女装类目销售冠军的独束，就是这样的品牌，独束品牌隶属于杭州范思服饰有限公司，其创始人曹凯亦在2009年创立范思蓝恩女装品牌前，曾在杭州四季青服装城经营过多年的实体线下店。
拥有有经验的设计和生产团队，和相对成熟的供应链，让这样的团队更快的在大码女装这个蓝海市场当中，找到自己的位置和受众群，类似的淘品牌还有黑泽玄七、周白子等。
大码女装再走回头路？
就像网红经济当中离不开“她经济”的概念一样，大码女装好像也有一些离不开淘品牌的架势，不过伴随着更多平台和商家想要在这个市场当中搏一搏的意愿，大码女装在不同的平台上也生长出了不同的样貌。
根据纺织服装周刊提供的数据显示，横向对比抖音、微博、小红书三个平台上的舆情表现，大码女装在抖音平台上的声量及互动量远高于另外两个平台，主要形式以直播带大码女装店铺推广为主；小红书平台则以红人推荐种草为主，通过产品推荐、穿搭分享等高互动推文形式，发酵出种草和拔草的下一步消费行为。
从早前很难叫出名字的大码女装，不断升级到现在叫得出名字品牌的大码女装，消费者在选择时有了更多的自主权，同时对于让不同体型消费者穿的好看这一点，也有更多大牌积极参与其中。
但当越来越多人参与到这场有关于大码女装的竞争当中来时，不论是在售卖照片还是在售卖描述中，积极的审美观念并没有做到与审美显示划等号，并不断的暴露出了大众审美的局限性。
以国内诸多电商平台的商品详情页为例，不少模特本身体条纤细，仅在商品介绍中写明为大码女装，也有很多商家直接写出显瘦、藏肉等矛盾表述。
希望在未来，大码，只是特征，而不是标签。
“我身高1米62，体重140斤，有肚腩、‘大象腿’和厚肩膀，算是正儿八经的‘大码女孩’，但我一直穿着非标准的‘大码女装’。”宋甯甯表示，身材的不完美不能妨碍自己做个“辣妹”，她很少会选择宽松遮肉的肥大T恤，露脐装、包臀裙才是最爱。
近几年，“大码”在时尚圈的地位逐步攀升，越来越多的品牌开始启用大码模特，展示着“美更宽广”的定义。新京报贝壳财经记者在淘宝搜索“大码”关键词发现，有将近50万家店铺为商品打上了此类标签。不难看出，在审美自由的时代，“大码”悄然成了一个时尚新风口。
大码不是“加肥加大”
“胖，但会打扮”是很多人对宋甯甯的评价，即便如穿搭博主般会打扮的她，在选购服装时也有和其他胖女孩一样的烦恼。“网购时看到好看的衣服也会心动下单，买回来后发现有的扣子根本扣不上，即便能穿下，也没有模特上身的效果。”宋甯甯直言，曾经自己对网购衣服一直很抵触，“明明跟客服确认过尺码，但结果还是不尽如人意，这种感觉太让人绝望了。”
在宋甯甯看来，市面上大多打上“大码”标签的服装，只是正常服装的“加肥加大”版，“大码不等于XXL，它应该是服装领域里的单独体系。”
同是“大码女孩”的周稚依最喜欢的时尚单品是收腰连衣裙，“我是梨形身材，穿上长裙后，很难看出我有150斤。”据回忆，周稚依的体重自高三起几乎没有变化，也尝试过塑形减脂，但因有甲状腺类基础疾病，很难将体重降下来。“我曾经一度因体重过高感到自卑，直到在国外留学时找到了适合自己的穿衣风格，逐渐与身材和解。”
周稚依表示，虽然大码女装在国内的电商平台有很多选择，但更多时候，她还是倾向于海淘。“淘宝上的大码女装虽然价格低，但质量却一言难尽，和正常尺码的女装相比，很多大码女装少了些别出心裁的设计。”
与宋甯甯、周稚依一样积极乐观，有自己穿搭理念的“大码女孩”不在少数，但她们也有同样的困扰。新京报贝壳财经记者注意到，在小红书、抖音等平台一些“大码网红”的服装购物开箱视频下，有许多抱怨大码服装“质量差”“款式少”“细节设计不到位”的评论，这也间接反映出大码服饰在国内市场的不成熟之处。对这一批年轻的大码女装消费者来说，她们希望有更多个性化、高品质的选择。
需求不断扩大，市场需要“高质量玩家”
因肥胖率较高等原因，欧美的设计师及品牌对大码女装的探索更早一些。意大利高级女装品牌Max Mara在1980年推出了专为大码女性设计的副线品牌Marina Rinaldi，成为第一个高级大码女装品牌。20世纪初，曾是母婴用品品牌的Lane Bryant转战大码女装领域，此后成为了专注于大码女性服饰的快时尚品牌。
相比之下，国内大码女装起步较晚，一直到2007年，市场才迎来第一个真正意义上的大码女装品牌“十大X”，其母公司和Lane Bryant相似，靠母婴用品起家。只可惜“十大X”并没有像Lane Bryant那样持续深耕，便匆匆退出了大码女装市场。往后的十余年中，市场对大码女装服饰需求逐渐扩大，电商平台看似涌现出许多商家，但有品质的相对有限。
这一“混乱”局面，在两年前逐渐被打破。
借助于短视频平台的兴起，越来越多的女性坦然面对身材的“不完美”，更多的大码女性开始发声。抖音数据显示，自2020年下半年起，“大码”“微胖”等标签出现了爆发式增长。
2020年6月，杨天真在微博宣布卸任所有经纪人业务，转向直播行业，发力个人大码女装品牌Plusmall；7月25日，杨天真在小红书开启直播带货首秀。当晚，杨天真首场带货成交总额超736万元，个人大码女装首次预售超过3000件。新京报贝壳财经记者注意到，Plusmall的整体风格带着创始人杨天真的强烈个人色彩，以西装、裙装为主，有别于仅为“遮肉”而生的大码女装，职场大码女孩儿更容易在这里选到适合自己的“战袍”。
此外，2021年天猫6·18期间，女装品牌独束成为大码女装类目的销售冠军。该品牌在售服装的尺码范围为M至4XL。其中，销量最高的是较为宽松的红色碎花连衣裙。新京报贝壳财经记者注意到，独束的服装几乎都拥有明显的腰线，但不会过于贴合身体，评论中也多见“显瘦”“拉长身材比例”等描述。记者观察到，在独束的直播间中，会由几位身材类型不同的主播共同试穿和讲解服装，展示服装的真实上身效果。
大码女装的发展“困局”，面料是关键？
尽管在Plusmall、独束等品牌的运作下，人们对大码女装的认可有所改善，但目前来看，对于许多品牌来说，拓展大码女装领域仍存瓶颈。
新京报贝壳财经记者在小红书注意到，不少用户都指出部分小有名气的大码女装品牌产品质量差。宋甯甯也表示，遇到版型好的衣服会多次回购同款，“大部分大码女装售价都很便宜，有些在设计上深得我心，但穿几次就会出现破洞、起球等情况，有些甚至是‘一次性’服装。”
针对这一现象，服装制造方案解决机构Kedic Fashion Workshop联合创始人Kazuki Kozuru-Salifoska曾表示，相比做普通尺码的服饰，做大码服饰需要耗费更多资源和时间。“合身舒适的大码服饰不能只是简单地仿照普通尺码的服饰粗暴升级，大码服饰往往更具立体效果，且大码女生的身材差异更大。”而部分大码女装品牌则将低价作为核心竞争力，牺牲了质量。
从事服装生产的刘秋菊对新京报贝壳财经记者表示，在大码女性的服装设计上，大部分品牌都受困于材料。她表示：“大码女装的用户对面料的要求更挑剔，对细微差别的感知也会更敏感，比如面料的损耗程度、是否起球、是否透气等，都是品牌及生产商需要重点考虑的问题。”
刘秋菊认为，由于面料研发成本高，很多大码女装电商品牌出于成本的考量，使用的面料不到位，影响大码女装上身后呈现的视觉效果和穿着体验。“夏季大码女装对面料吸湿排汗功能的要求，比普通服装要高，因此，光是在面料的研发上就会消耗品牌及工厂的大量人力物力。”
随着头部大码女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也变得越来越高，但成熟品牌较少、质量无法保证以及缺少线下实体店铺等，都是这一细分赛道面临的问题。未来，大码女孩们是否真的能迎来“穿衣自由”？
新京报贝壳财经记者 于梦儿
编辑 李铮
校对 卢茜
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