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淘宝运营三部曲之1:如何两个月额翻100倍

Posted by admin on 2016/06/24

网上的贴子讲大类目,特别是女装的已太多,今天给大家带来一个中小类目店铺的全店操作实录,看看我们是如何中找,最终突破困境,达到想要的目标。

开端

儿童爬行垫,一个说大不大,说小不小的类目。一开始我是有些犹豫的,毕竟没有没接触过这类产品(件单价低,但一般都是多件购为主,需要购一定数量拼接而成才有实用价值)。无奈店主太过热情,就接手做下看看。

店主前几年是把店铺丢给朋友打理的,但他朋友去年做儿童餐椅亏本后离开了电商,9月份的时候把店铺还回给他,直到12月中旬他找上我,店铺了新的篇章。

全店运营

这个店铺没有专职的运营推广人员,一开始只有客服,后来才有合作的美工,店主自己主要是负责产品和跟工厂对接。在产品的上我们也一直提供市场数据和方向,其他像上新安排,页面布置,推广工具,店铺细节优化,整体推进节奏等等所有运营推广方面的事情都交由我们这边负责,是谓全店运营。

这个行业

店铺主要有两种产品,儿童爬行垫和婴儿背带,虽然它们对应着相近年龄的婴童,但爬行垫主要是适合室内使用,背带却适合于外出时使用。其实这个店铺还有少量的木质儿童餐椅,童床,在分析对比之后,决定把爬行垫作为主推,其他产品要么下架,要么从主推移除。

爬行垫这东西不是随随便便就能出一个产品的,从设计产品开始,到开模,制卷膜,到成品,包装,至少需要一个多月时间,注定不适合少量生产,都是需要一定的数量工厂才愿意接单生产,也决定了市面上的款式不会太多,上新率比较低。大家为了避免产品失败带来的负担,导致市面上相同价位的产品都有些雷同。

起步

既然接手了,那就好好开始了,因为自身的品牌没有任何知名度,店铺那时也没什么销量,所以要把店铺推起来,就要比别人花费更多的精力,尤其是与众稍有辨识度的产品,在材料,颜色和SKU上加以改进。材料用的是环保无毒的XPE,相比国内厂家爱用的EPE就会有较大的成本压力,我们的定价也只能高于市面上的同类产品,但要相信不管是什么产品,不同的价格区间都有它们的受众。

店铺原来每日只有平均200多元的额,每款的产品的表现都不突出。第一步就是开始选款了,大概是根据产品本身的属性(包括图案、成本等)、之前的数据(包括收藏加购之类的)、行业对比数据(包括价格销量对比等等)。最终在一片式、折叠式和拼图式这几种不同类型的爬行垫中,各挑出了一两款。选款不应该是碰运气,而是需要对数字和潮流把控有丰富经验及敏锐触觉,这两个条件都有了才能不断的挖出好款出来。

第二步就是测款,关于如何测款可以看下之前发布的测款两篇。在这店我主要是用直通车测试。直通车有一个重要功能可能有些人比较容易忽略,就是它是一个很强大的行业分析工具。从这个行业不同关键词的时间轴上的出价、展现、等可以推出这个行业的流行和竞争趋势,进而对比出自己店铺有什么宝贝是值得重点推广的。

这种客单价和这点销量,单纯的淘宝客几乎没有意义(就算是跟外面的合作,也是比较难推广开的)。钻展对于基础不好,美工能力偏弱的店铺来说也是比较难推,所以付费推广工具中直通车就成了这个店的首选工具。

摆脱迷茫

我们对店铺各个方面进了细致的优化,那段时间,我们真的做了很多尝试,但30天过去了,店铺提升还是很慢,只是涨到了一天一千元左右,店铺进展缓慢,不代表我们就一直驻足观望,相反我们继续一次次的尝试,相信总能找到对的方向。

这个时候有两个比较大的问题,一是推广预算相对较少,原定的推广节奏有点被拖慢,二是当时快要过年了,整个行业都在下滑。所幸的时候,在春节来临之前我们终于确定了两款产品,其实是确定了两款产品中可以用来主推的SKU,才迎来了曙光。

曙光

根据直通车反馈的数据,从确定两个最受欢迎的SKU开始,一切开始变得顺手起来。把点击率高的图片款式调为主图,增加SKU。详情也做了些调整,压缩屏数,尽量简洁。并决定主要推广工具为直通车,钻展偶尔开一下补充流量。在接来下的三天时间销量额明显提高,提升到了4000多元一天,这次要归功于全店运营的推进,各个方面的优化和完善,加上直通车的辅助。直通车方面经过之前的关键词筛选和权重培养,当时10分词慢慢变多了,点击率已经优化到比同行高不少,CPC慢慢降到原来的三分之一左右,ROI稳定在3以上了。

后续慢慢加大推进力度,连锁反应式地搜索流量也开始快速增长,日额增长到了差不多9000元。

一波三折

到了1月下旬,由于春节临近,全网都在下滑,我们也不可避免。春节假期是一把双刃剑,把握住了年后不但不会一撅不振,反而可以迅速爆发。很多人都认为节日前后访客少低就不投入,其实在店铺基础不好的时候,能拿的流量就要拿,别人不努力的时间你去努力了,这样才能积累力量,在旺季来时才更有机会爆发。

年初三开始直通车费用恢复到年前水平,把年前积累的收藏和加购激活,年初五时日额已经过1万元了。那几天全网竞争小,直通车的ROI去到了5以上,所以比年前加大了投放力度,抓住了这次机会,春节假期结束后冲上了2万元一天。这个增长速度也超过了我们的预料,单款销量破1000件了。

然后,任何快速增长的店铺都无决的难题出现了,由于年后工厂的一些原因,新的一批货还没产出,我们紧急的把其它款补进SKU款,热改成预售,直通车改主图,并加推了两个备用款,虽然是有点效果,但还是出现了比较大的波动。

经过了一个星期左右的半缺货状态,到货后额就开始稳定在2万元左右一天了,单款销量破2000件了。

更进一步

持续且稳定的增长总是会有尽头的,之后重要的事就是如何维持稳定的日额了。到了3月下旬,销额曾突然下滑到1.5万元左右,经排查是有几个关键词的搜索量和方面下降。我们马上做出了调整,最有效的方法是用直通车把那个几关键词的搜索权重拉回来,增加了投放计划拉大展现,并增加了定向投放拉人群,还增加次推款投入,再加推了一个同款的新链接做后备,稳住了整店流量,也增加了搭配套餐,增加了母婴淘客方面的推广。经过一段时间的调整,流量虽然增长不大,但全店活跃的宝贝在上升,整个店铺的人群更加精准,率上升,额突破3万元一天了。

只有一两个爆款,对一店铺的长远发展来说不是好事,店铺也在爆款的基础上继续新款,以维持原有宝贝市场疲软后的整店销量,甚至能够更进一步。

推广费

推广费毕竟是成本中一个不小的部分,是大家所关心的,我在这里提及一下。钻展也做过简单的投放,不过效果一直不行,测试之后觉得还不如投到直通车就放弃了,钻展费用可以忽略不计。

直通车方面,刚接手时大概300元一天,一个月后情况有所变好的时候提高到700元左右一天,过完年的时候大概1000元一天,近期大概是1600元一天,近期日额已经在3万元上下了,越到后期推广费的占比越低,基本低于10%。除了那些小众类目,如果你没有其它资源,一开始真的不用太在意ROI。下面提供下刚开始一个星期直通车的数据和最近一个星期直通车的数据,直通车虽然有所改版,但基本的原理都是没变过的,只是对店铺和对细节有更高的要求了。

最开始的直通车:

从可以看到,同样的产品,经过精细化操作,ROI差不多变成了原来的10倍。在全店运营的整个操作过程中,直通车承担了比较多的任务,测款–引流–维持,这一系列的任务就是要根据不同阶段作出调整。可能有很多朋友觉得应该多说些直通车具体的操作,但这篇文章主要是讲全店运营的大概操作思,2016年直通车的最新用法过段时间会写专门的贴子来探讨。

从原来每天平均200多元日额,到后来每天2万上下,两个月的时间额翻了100多倍.当然现在每天日额已经在3万元上下,店铺的等级也从第一层级上升至第四层级,做好该做的,遵循电商的规律,方能找对方向。

虽然这这篇用了比较多的文字描述了直通车的操作,但实际直通车只是日常运营操作的三分一内容,更多的是对全店细节的把控,对整体推广方向的尝试和确定,以及后续的和新产品的。每年的5月份是婴童市场的旺季之一,以目前的情况来看,这个店铺在近期做到月额100万元以上常有可能的。

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