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本报讯
从2009年的孤独起舞到今年的全民狂欢，“双11”这个人造节日已经走到了“七年之痒”。今年价格战更激烈，口水战更混乱，各种乱象遍地丛生。但无论广告有多劲爆，各方“撕”得多卖力，要消费者买账，成了越来越困难的事。业内专家表示，“双11”的启蒙意义已经过去，市民的网络消费正在升级。这针“兴奋剂”是否还管用，得看电商们能否赢得升级新挑战。
从“独舞”到多方大战“11月份季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天。消费者需要购买的东西特别多，比如薄衣、薄被都得换厚的，甚至连拖鞋都得换成棉拖鞋。同时，11月份没有很多大的节日，并且消费者既有需求又没有大的活动，所以我们就决定在11月份搞这个事儿。”2009年，阿里巴巴第一次推出“双11”，在那一年电商大事件的盘点中，甚至都没入选。如今七年过去，“双11”却已经成为了中国消费者的一件生活大事。
这七年间究竟发生了什么？2009年，“双11”第一次登上历史舞台，没有后来闪动的大屏幕和跳动的数字，“当时参加的品牌都没有经验，但最后的营业额却还不错，很多参与的商家的商品都卖断了货。”阿里巴巴相关工作人员回忆说，第一年“双11”，最后的数字5200万元，单店销售额最高的是杰克琼斯的500万元。
那年的“双11”还是阿里巴巴的“独舞”，但到了第二年“双11”，淘宝商城单日销售额达到9.36亿元，每秒超过2万元交易额。11家店铺超千万元，总共181家店铺过百万元，销售额有了爆发式增长，巨大的数字背后还爆发了国内电商物流史上的第一次爆仓。
巨额数字给了其他电商平台以威慑，消费者们开始意识到聚集起来的消费能力的强大，而行业内也开始认可这种传统零售业没有办法做到的促销能力。于是，一些曾经观望的电商平台纷纷加入“双11”的征逐。2011年52亿元，2012年191亿元，2013年350亿元，2014年571亿元，爆发性增长的数字引来越发激烈的行业混战。
大电商也组团作战
要说今年“双11”格局最大的变化，那就是从各家电商孤军奋战，转型为了组团作战，即“阿里+苏宁”VS“京东+腾讯”。
今年8月，阿里携283亿巨资入股苏宁，昔日敌人成为队友。随后京东与腾讯联手推出“京腾计划”。腾讯入股京东之后，了微信、手Q入口给京东，京东的活跃用户进入上亿级别。
两大“集团军”在针锋相对中，保持着天的节奏，而当最终的销售数字揭开之时，这场战争可能仍然没有输家。比如天猫国际近日首度披露自10月13日至10月31日期间的预售数据，众多海外大牌在今年预售阶段已经超过去年“双11”的整体成交额。
[乱象1] 消费者晕向 被口水战“淹没”
硝烟弥漫的不只是线上的网购战场，更下你来我往唇枪舌剑的口水战。“一到双11，必有口水战。整体被这些互掐的新闻和帖子铺天盖地地刷屏，真是让人觉得心烦。”消费者刘小姐说。
“电商只能二选一”、“不公平竞争”、“虚假宣传”等现象让电商领域一度陷入了混战。每次总会在“双11”前夕“兵马未动，互告先行”。今年也不例外。
与阿里互相持股后的苏宁首先“冲锋陷阵”。10月19日，苏宁云商(002024,股吧)副董事长孙为民透露，今年“双11”苏宁将推出一个对标京东的新行动，即“平京战役”。“只要在苏宁上买到比京东贵的东西，对苏宁的相关负责人员，一次通报，二次处罚，三次下课”。苏宁还把带有宣传的车停在京东大楼前。
10月27日，国美在线CEO李俊涛也把矛头指向了京东，“我们不仅在，还要在全国跟对手轰轰烈烈地干。”有统计，这已经是今年国美第四次叫板京东。11月5日，就连天猫也加入了“我们都比京东便宜”的游戏，称天猫“iPhone 6S售价将永远比京东便宜”。
比价格战更吸引眼球的，是11月3日晚间的消息。京东在其微信号“京东黑板报”上公开表示，京东集团已向国家工商总局实名举报阿里巴巴电子商务市场秩序。京东方面称，阿里巴巴在“双11”促销活动中商家“二选一”。其实，这一问题也是多年“双11”大战里的老生常谈。天猫方面迅速做出回应，称“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。
“我们也不是傻子，这口水战里，没有刀光剑影，只有不要钱的广告，不仅把竞争市场搞得乌烟瘴气，更把消费者弄得晕头转向。”
[乱象2]
先狂涨再打折 实价比原价贵
除了被“口水战”搅混，不少消费者表示，如今参与“双11”，还得练得一双火眼金睛，甄别出优劣，还得防一脚价格虚高。
10月份时，刘小姐在天猫上的一家女鞋网店买了一款女靴，只要168元。原本“双11”期间她想再买一双作为生日礼物送给朋友，没想到一看价格已经标为了1280元，再显示“双11”降至188元，还比自己买的时候贵了20元。“如果不是我之前买过，可能我会觉得非常划算，这样的价格欺诈真是防不胜防啊。”
天猫方面并没有否认事实的存在。青年报记者了解到，目前，天猫“双11”规则团队对所有参与“双11”活动的商品进行了全面的价格排查，排查重点为商品柜台价的前后一致性以及商品标价与“双11”活动价格之间是否存在违规行为。截至11月5日，累计查出了2万余个“双11”商品有价格问题，现在已经被删除。
天猫方面表示，在今年的“天猫双11全球狂欢节”中，将严查参加活动的商家“先虚抬专柜价后降价”，活动期间商品销售价高于原价等价格违规行为，以确保消费者的权益。“消费者一旦发现商家有虚抬价格的行为，可以向天猫进行举报。若举报成立，天猫将对商家进行。若消费者举报时该商品已发生成交，天猫还将依据《天猫规则》中承诺条款，对该商品的商家进行处罚。同时，天猫为参加活动的商品设置了价格期，以保障消费者当天买到的商品在前后一段时间内都具有价格优势。”
专家
网购消费升级
将带来新挑战
电商口水战、价格战，以及备受诟病的虚假折扣、以次充好等消费陷阱，频率越来越高地被社会各方反复提及，这或许也反映出消费升级正迎新挑战。业内专家表示，“双11”正在经历“七年之痒”，消费者在经历了7年的市场教育后，变得更加。无论广告做得多精彩，各方撕得多卖力，要消费者买账，成了越来越困难的事。
“七年间，中国互联网的已经产生了本质变化。从各年双11的变迁中可以明显看出，曾经电商造节的启蒙意义早已过去，数据显示目前中国上网人口已经超过全国成年人的三分之二，而在移动互联网领域，这个数字更高。这也就意味着电商现在的销售业绩增长已经开始回落，试图通过爆发式促销的方式来获得用户关注已经并不容易。”专家认为，中国社会消费升级的趋势，给电商们出了一道新的考题。在过去一年，阿里巴巴的整体增长趋势在放缓，集市低价模式在当前的消费升级中困境。“双11”这针兴奋剂，能否帮助电商注入新的活力？现在谁也无法回答。
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